« Takaisin

Yksinasuvat ovat kasvava segmentti, jossa arvostetaan laatua ja elämyksiä

 

Yksinasuvien määrä niin Suomessa kuin maailmalla on kasvanut tasaisesti jo pidempään. Eurostatin tilastojen mukaan vuonna 2017 Euroopan Unionin kotitalouksista 33,6 % oli yhden hengen talouksia. Eniten yhden hengen talouksia on Ruotsissa, jossa peräti 51,4 % asuu yksin [1]. Suomi oli tilastossa neljäntenä Tanskan ja Liettuan jälkeen. Vuoden 2017 lopussa 41,3 % suomalaisista eli yli 1,1 miljoonaa henkilöä asui yksin. [1,2] Vertailun vuoksi esimerkiksi vuonna 2000 yksin asuvia oli Suomessa reilu 850 000. Syitä yksin asumisen lisääntymiseen voi etsiä esimerkiksi eliniän pidentymisestä, avioliittojen solmimisesta aiempaa vanhempana ja toisaalta siitä, että liitot päättyvät aiempaa nopeammin eroon. Toisaalta yksin asumisen lisääntymisen kasvu voi osaltaan johtua siitä, että erilaisia elämäntilanteita pidetään aiempaa hyväksytympinä. Esimerkiksi nykyään osa parisuhteessa olevista elää erillissuhteessa, jossa ei muuteta yhteen, vaan kumpikin asuu omassa osoitteessa.  

 

Yksinasuvissa on erilaisia alaryhmiä, sillä yksinasumisen syyt vaihtelevat iän ja elämäntilanteen myötä. Osalla yksinasuminen on tietoinen valinta, osalla puolestaan väliaikainen, ohimenevä elämänvaihe.  Valmistajien tulisikin huomioida yksinasuvien kasvava segmentti ja ymmärtää, etteivät yksinasuvat ole mikään yhtenäinen joukko. Yksinasuminen on elämäntilanne, joka vaikuttaa valintoihin, mutta ei välttämättä määrittele niitä. 

 

Ikä, käytettävissä olevat tulot ja sosiaalinen aktiivisuus vaikuttavat kuluttamiseen 

 

Yksinasuvat voidaan jaotella alaryhmiin esimerkiksi iän, käytettävissä olevien tulojen sekä sen mukaan, kuinka kokemuksenhakuisia ja sosiaalisia kuluttajat ovat. Yksinasuvat nuoret ovat yleensä sosiaalisesti aktiivisia ja he hakevat uusia kokemuksia ja elämyksiä. Itsenäistyvät nuoret ovat omilleen muuttaessaan yleensä vasta työuran alussa, jolloin rajallisten tulojen takia tuotteiden ja palveluiden hinta-laatusuhteeseen kiinnitetään paljon huomiota. Korkeakouluista valmistuvat nuoret ovat puolestaan usein paremmassa taloudellisessa tilanteessa ja he voivat kuluttaa huolettomammin laatuun, kokemuksiin ja elämyksiin. Vanhemmissa ihmisissä yksinasuvat ovat puolestaan yleensä eronneita tai leskeksi jääneitä ja yksinasuvia onkin suhteessa eniten juuri vanhemmissa ikäluokissa. Kansainvälisen tutkimuksen perusteella yli 65-vuotiaista 25 % asui yksin, kun esimerkiksi 18-24-vuotiaista vain 6 % asui yksin [3]. Vanhemmat kuluttajat eivät kaipaa niinkään uusia kokemuksia, vaan hakevat yleensä laadukkaita, tuttuja ja mielellään lähellä tuotettuja tuotteita ja palveluita, joiden parissa he voivat rentoutua ja nautiskella. Nuoriin verrattuna vanhemmissa kuluttajissa on vähemmän sosiaalisesti aktiivisia kuluttajia, jotka pysyttelevät mieluummin tutussa ympäristössä. 

 

Etenkin sosiaalisesti aktiiviset yksinasuvat henkilöt hakevat kiireiseen elämäntilanteeseen sopivia helppoja ratkaisuja, olipa kyseessä sitten tuote tai palvelu. Tuotteiden on tärkeää olla myös personoituja ja yksilöllisiä, sillä moni rakentaa kulutusvalinnoilla omaa sosiaalista statustaan. Yksinasuvat kuluttajat ovat muita todennäköisemmin trendejä seuraavia ja he kiinnittävät paljon huomiota terveyteen ja hyvinvointiin. Moni haluaa aidosti kiinnittää huomiota omaan fyysiseen ja henkiseen hyvinvointiinsa, mutta osittain hyvinvoinnin huomioinen johtuu myös ulkopuolelta tulevista paineista, sillä sosiaalisen median aikakaudella monilla on tarve antaa itsestään paras mahdollinen kuva ulospäin. Moni yksinasuva, etenkin sinkku, kiinnittääkin huomiota ulkonäköönsä ja yrittää tarkkailla esimerkiksi painoaan. Globaalisti yksinasuvista 65 % pitää omaa ulkonäköä tärkeänä tai erittäin tärkeänä asiana [4]. Hyvinvoinnin ja terveellisyyden huomioiminen näkyy myös esimerkiksi kauneudenhoitotuotteiden kuluttamisessa. Yksinasuvista 44 % kertoo tekevänsä vähintään kerran viikossa jonkun kauneushoidon, kuten hius- tai kasvonaamion, kotona [3]. Yleisesti kauneudenhoitotuotteiden tulee osaltaan edistää hyvinvointia ja tuotteiden toivotaan olevan mahdollisimman luonnollisia ja täyttävän kuluttajan yksilöllisiä tarpeita. Yksinasuvat saattavat etsiä monikäyttöisiä tuotteita, jolloin kuluttajalta säästyy rahaa, tilaa ja aikaa, kun samalla tuotteella voi hoitaa useampaa asiaa. Ulkonäön ollessa tärkeässä roolissa suositaan usein sellaisia tuotteita, jotka vaikuttavat ulkonäköön ja sen myötä parantavat käyttäjän itsetuntoa.

 

Pakkauskoon lisäksi tulisi kiinnittää huomiota elintarvikkeiden terveellisyyteen, helppouteen ja laatuun 

 

Yhden hengen talouksissa elintarvikkeita kulutetaan vähemmän eikä ruokaa haluta heittää roskiin, joten on tärkeää, että valikoimissa on yhden hengen talouteen sopivia pakkauskokoja tai tuotteita, joissa on riittävän pitkä säilyvyysaika. Ruoassa helppous ja terveellisyys ovat myös tärkeitä tekijöitä, nautintoa kuitenkaan unohtamatta. Yksinasuvat etsivät vastinetta rahoille niin kaupoissa kuin ravintoloissakin ja elintarvikkeista etsitään parasta mahdollista laatua käytettävissä oleviin rahoihin nähden. Kuluttajille kannattaisikin markkinoida tuotteita tuomalle esille tuotteiden laatua sekä lisäarvoa tuovia tekijöitä, kuten hyvinvoinnin ja terveyden edistämistä. Tuotteiden tulee myös mukautua kiireisiin aikatauluihin, jolloin esimerkiksi on-the-go -tuotteet ja toisaalta aikaa säästävät valmiit tai puolivalmiit ateriat nousevat tärkeiksi.  

Miten yksinasuvat voidaan huomioida eri tuotekategorioissa.

 

Elintarvikkeiden lisäksi yksinasuvat eroavat isommista talouksista sen suhteen, miten he kuluttavat erilaisia juomia ja lemmikeille tarkoitettuja tuotteita. Yksinasuvat nauttivat alkoholia sekä sosiaalisissa tilanteissa, että rentoutuakseen yksin kotona. Alkoholijuomia ei juoda vain juomisen ilosta, joten laatu on määrää tärkeämpää. Koska alkoholijuomilla on usein tärkeä rooli sosiaalisissa tilanteissa, mutta monet haluavat huolehtia hyvinvoinnistaan ja seurata painoaan, on tärkeää, että tälle kohderyhmälle löytyy terveellisempiä vaihtoehtoja. Yksinasuvat saavat lemmikeistä seuraa ja lemmikki voi nousta perheenjäsenen asemaan, jota ollaan valmiita hemmottelemaan. Eri kokoisista kotitalouksista eniten lemmikkejä on nimenomaan yksinasuvilla. Globaalisti 53 %:lla yksinasuvista on lemmikki, kun kahden hengen talouksissa lemmikki on 41 %:lla ja tätä isommilla talouksilla lemmikkejä on 28 %:lla.[3] Lemmikkeihin heijastetaan samoja valintoja, joita yksinasuvat tekevät myös esimerkiksi oman ruoan suhteen, ja siksi myös lemmikeille pyritään valitsemaan terveellisiä ja hyvinvointia edistäviä tuotteita.  

 

  1. Eurostat, Household composition statistics.
  2. Tilastokeskus, Suomen virallinen tilasto (SVT): Asuntokunnat ja asuinolot 2017. [viitattu: 1.11.2018].
  3. Global Data Q3/2018 Global consumer survey, N=29 726 
  4. Global Data Q4/2017 Global consumer survey, N=26 925 

Lisäksi lähteenä on käytetty Global Data Single Lifestyles-trendianalyysiä. 

 

Makery tarjoaa laajasti palveluja elintarvikekonseptien kehittämiseen ja uusien markkinoiden tarkasteluun. Lisäksi Makery käyttää GlobalDatan tietokantaa ja tarjoaa sieltä saatavaa markkinatietoa. Lisätietoja GlobalDatan tietokannasta ja sen mahdollisuuksista sekä uusien markkinoiden tarkastelusta antaa kehityspäällikkö Antti Isokangas. 

 

EMAIL
Facebook
Google+
https://makery.fi/yksinasuvat-kuluttajat/
LinkedIn
Ota yhteyttä meihin
  • Kenttä on validointitarkoituksiin ja tulee jättää koskemattomaksi.