« Takaisin

Kvalitatiivisella tutkimuksella tärkeää ymmärrystä arktisuuden vetovoimatekijöistä – Case RuoKasvu

 

Julkaistu 06/2020

 

Suomalaisen ruuantuotannon valtit ja erityispiirteet on koottu Arktinen ruuantuotanto – Arctic Food from Finland –viestintäkonseptiksi, jota yritykset voivat käyttää viestinnän tukena vientimarkkinoilla. Eri markkinat voivat erota toisistaan huomattavasti, ja viestintäsisällöt tulisi rakentaa markkinoiden erityispiirteet huomioiden. Tämän vuoksi on tärkeää, että arktisuusteeman sisällöt testataan kohdemarkkinoilla sekä selvitetään ne teemat, jotka puhuttelevat parhaiten kyseisessä maassa. MTK:n vetämässä RuoKasvu -ruokaviennin kehittämis- ja koordinaatiohankkeessa oli erinomainen tilaisuus testata näitä sisältöjä kuluttajilla Japanissa, Arabiemiirikunnissa, Saksassa ja Singaporessa sekä tunnistaa markkinakohtaisesti parhaiten toimivat viestinnälliset kärjet. Näitä tutkimuksia koordinoi Luonnonvarakeskus ja siellä tutkija Jaana Kotro.


Tutkimusmetodiksi valittiin fokusryhmäkeskustelut, joissa saadaan tutkittua kuluttajien mielipiteitä, ajatuksia ja arvoja mahdollisimman syvällisesti. Luonnonvarakeskus valitsi tutkimuksen yhteistyökumppaniksi Makeryn, joka osallistui myös tutkimuksen suunnitteluun ja keskustelurungon hiomiseen.  Makery valitsi kansainvälisestä yhteistyöverkostostaan maakohtaisesti sopivat yhteistyökumppanit ja perehdytti heidät huolellisesti tutkimusten toteuttamiseen. Keskustelut toteutettiin lokakuun 2019 ja maaliskuun 2020 välisenä aikana. Keskusteluihin osallistui suomalaisten elintarvikkeiden potentiaalista kohderyhmää – korkeasti koulutettuja, tulotasoltaan keskiarvon yläpuolella olevia, perheen ruokaostoksista vastaavia henkilöitä. Kulttuurisista syistä joissain kohdemaissa haastateltiin vain naisia, toisissa sekä miehiä että naisia. Keskustelut toteutettiin kohdemaan paikallisella kielellä.


Tutkimuksessa esitettiin arktiseen ruokaan liittyviä sanoja, sloganeita ja faktoja, ja keskusteltiin niiden tuottamista mielikuvista. Lisäksi vastaajille esiteltiin erilaisia arktisuuteen ja ruokaan liittyviä kuvia, joiden vetoavuudesta eri kulttuureissa saatiin mielenkiintoista tietoa. Makery analysoi ja raportoi tulokset videotallenteiden, litterointien ja fokusryhmäkeskustelujen moderaattorien kanssa käytyjen keskustelujen avulla.  Tulosten perusteella arktisuus yhdistyi yleensä kylmyyteen ja jäähän. Ruokamielikuvat arktisuudesta olivat vähäisiä. Positiivisempia ruokamielikuvia tuli, kun puhuttiin suomalaisuudesta tai ylipäätään luonnon ja tuotannon puhtaudesta. Vetoavimpia termejä olivat ne, joissa mainittiin Suomi joko arktisuuden sijaan tai sen lisäksi. Kuvista houkuttelevimpia olivat marjakuvat. Suomalaisin silmin katsottuna kauniit kuvat metsästä tai lumisista maisemista eivät juuri vedonneet aasialaisiin kuluttajiin ruuan yhteydessä puhuttaessa. Luminen metsä ei yhdistynyt vastaajien mielessä ruokatuotantoon.

Esimerkkejä vastaajille esitetyistä kuvista. Keskellä olevasta marjakuvasta pidettiin, sen sijaan kuvat lumisesta metsästä tai vuodenajoista eivät puhutelleet yhtä paljon arktisesta ruoasta puhuttaessa. (kuvat Jaakko Vähämäki, Outi Ritvanen, Jari Lindeman)

”Kumppanuus Makeryn kanssa toimi projektissa kaikin puolin hyvin ja jouhevasti. Makery valitsi kansainväliset yhteistyöpartnerit, koordinoi tutkimusta kohdemaissa ja raportoi tulokset. Kaikki vaiheet sujuivat suunnitelmien mukaan ja aikataulussa. Tulokset esitettiin maakohtaisissa raporteissa selkeästi ja mielenkiintoisesti. Makeryn kanssa oli joka suhteessa mukava tehdä yhteistyötä.”, kiitteli projektin vetjäjä Jaana Kotro Luonnonvarakeskuksesta.




Lisätietoa RuoKasvu -hankkeesta ja vientimarkkinoilla toteutettujen tutkimusten tuloksista löydät:

www.mtk.fi/ruokasvu

https://www.mtk.fi/-/arktinen_ruoka_japanilaisille

https://www.mtk.fi/-/arktisuus_saksa

https://www.mtk.fi/-/ruuasta_arabiemiirikunnat

https://www.mtk.fi/-/singapore



Muista tyytyväisistä asiakkaistamme ja toteuttamistamme projekteista voit lukea täältä.

Ota yhteyttä meihin
  • Kenttä on validointitarkoituksiin ja tulee jättää koskemattomaksi.